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營銷是如何演變到社交階段的?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/31 10:22:13  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  目前社交電商非;,凡是基于社交關系的線上交易行為,都可以歸結于社交電商,譬如微商、抖音櫥窗、淘寶直播等等,皆是社交電商的范疇。

  綜合來看,社交電商屬于社交營銷的一部分,而社交營銷也不是憑空出現,它是中國市場供給端、消費端與傳播端在互聯網時代下的自然營銷形式,特別是互聯網技術、大數據技術與現代物流技術等產生力極大發展之后的生產關系的調整結果,他具備“去中心化”的特征,也就是說傳統的權威與主流被更多的小眾與個性化所替代,由千人一面進入千人千面的時代。

  為了方便理解,我們把現代信息時代之前的營銷統稱為“經典營銷”,與之相對應的就是信息技術改造之后的新營銷,而社交營銷是其代表!

  一、兩者營銷內容不同:

  首先,由于消費需求階段不同,無論是基于產品的4p(產品、價格、渠道與促銷),亦或是基于消費者的4c(消費者、成本、便利、溝通),或是基于競爭的4r(關聯、反應、關系、回報),這些營銷模式本質上都是從不同競爭角度對應著市場產品不同需求的不同策略,他們或是產品快速銷售(4p),或是產品關系(4r),或是產品競爭(4r)而出現的理論,更多的是對于產品過剩之后的市場需求滿足,是以產品為核心內容的企業營銷策略。(簡略理解,非精準解析)

  但是以社交電商為代表的新營銷,不再是從產品出發,而是從消費者出發,基于場景、內容、社群與連接為主要工作內容,新營銷的關鍵點是如何挖掘消費者需求,并且通過產品之外的場景、關系來完成銷售的需求滿足,從而促進銷售行為,并且社交營銷的關鍵內容是場景需求激活、人格背書、流量曝光等內容為工作重點。

  從內容上來看,經典營銷是工業化背景時代下的消費需求細分的產品滿足,而新營銷則是信息時代下消費者需求差異化的情感滿足!

  二、兩者驅動力不同:

  其次,由于前后兩種營銷所基于的消費心理不同,因此兩者的營銷驅動也巨大的差異,經典營銷是一種買賣關系,其背后是消費模仿心理;而新營銷是一種分享關系,背后是自我實現的利他心理。

  如果說經典營銷是企業對于消費者顯性或者隱性產品需求的滿足,無論是產品的功能性還是品牌的流行性的塑造,更多的是對于產品背書的外部強化,那么新營銷則是直接拋開產品層面的語境,而是進行場景化的人與人的關系構建,從而調動消費者的情感,把消費者變成分享者,消費者已經不是在解決自身的產品需求,而是在完善自我形象的利他驅動下購買與推薦產品,這從本質上就帶給社交電商等更加精準與低成本的營銷優勢。

  特別是伴隨著信息技術與現代物流技術的發展,消費者能夠更加便捷的尋找到志同道合的人群,從而放大自身的影響力,獲得自身尊重、崇拜等感情需要,從而強有力的提升了其產品的銷售動力,這也是新營銷能夠出現多層裂變的本質原因。

  三、兩者的信任背書不同:

  再次,由于傳播的介質有所變化,經典營銷理論更多的是基于單向的產品層面傳播,無論感性還是理性,皆是由產品衍生出消費沖突,進而提出解決方案;而社交營銷則是完全基于用戶體驗,背后是人格背書支撐。經典營銷需要的是各種產品指數,以及對于消費者需求的精準把握,從而建立起與產品相匹配的優質形象;而社交電商我代表的新營銷則完全是用戶場景下的人際關系連接,基于內容層面的認可而出現的消費行為。

  這種轉變一方面是物質的極大豐富,普遍性出現產能過剩造成產品同質化嚴重,其次是信息時代下消費者的需求閥點不斷提高,對于信息的敏感度越來越高,難以通過產品本身的差異化來打動消費者,因此必須要在產品層面之外構建更加柔性的背書系統,也就是說社交電商代表的新營銷實際上是以人格關系的權重為標準重新植入產品坐標,從而達到產品銷售的目的。

  同時由于社交營銷是基于個人關系為流量基礎,因此不存在其他流量平臺的前置性引流問題,其成本極低,并且具有很強的封閉性特征,也就是目前很熟的私域流量概念,而私域流量正是產品人格化背書的最大來源!

  四、兩者的購買邏輯不通:

  最后,由于社會信息技術的發展,原先經典時代“關注、選擇、購買”的消費鏈條被各種互聯網工具與技術沖擊的支離破碎,特別是長尾經濟崛起,碎片化的圈層消費成為趨勢,所以互聯網時代下的新營銷則是基于“分享、購買、關注”的新鏈條來實現消費行為。

  無論是廣告時代還是渠道時代,產品的信息來源于主動與被動的信息獲取,介質也是廣告拉力與渠道推力,但是社交電商的生活化徹底終結這種情況,消費者被各種平臺信息投喂,生活在自身的“繭房”內,信息技術越是發達,這種封閉性越是反彈的厲害,從而帶來消費的社群化轉變,換句話說,當今每一個人都被“定制化”了。

  于是消費者對于需求的滿足變得更加謹慎,這就是近年來所謂消費升級的本質,當基礎的需求被過度滿足之后,消費者需要品質感更強的產品,而這一切往往是從分享開始,消費者由于對于某種社會現象(李子柒、李佳琪等),或者精神偶像(羅振宇、吳曉波、羅永浩)的關注,從而發現場景下的定制需求,進而直接產生購買(手機、書籍),而今繼續保持關注(自我提升、美好生活),這一切都是基于“場景、內容、社群、關系”四個要素展開。

  綜上所述,我們認為,對于目前經濟生活日趨活躍,消費者者卻越發理性,而注意力嚴重稀缺的營銷環境,營銷的工作已經“返璞歸真”,回歸“熟人經濟”,只不過這種“熟人”不再是基于血緣、地理的人際關系,而是基于價值觀與共同行為的社群關系。正是由于這種“回歸”,才帶給了社交電商為代表的中國營銷新的啟發與無限的新機遇!

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