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白酒企業如何聚攏核心消費者?
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2019/12/31 10:47:30  文章來源:佳釀網  作者:佚名

  如何聚攏核心消費者,一直是白酒行業各品牌營銷推廣最為關鍵的一環,而對于高檔白酒消費品牌來說尤為如此。從“酒店盤中盤”模式,到“團購盤中盤”模式,再到如今所謂的“社群盤中盤”模式的初始階段,白酒企業對核心消費者的營銷可謂絞盡腦汁。隨著模式的更迭換代,營銷的難度也在逐漸攀升,進入“社群盤中盤”模式的當代,由于移動互聯網的快速發展和社會的碎片化趨勢,核心消費者的獲取和聚攏變得更加艱難。

  然而針對核心消費群,白酒行業始終沒有停止探索的步伐。與此同時,酒企需要在傳統營銷的基礎上不斷創新發展,并尋求新的核心消費者聚攏手段。自2016年以來,如瀘州老窖的“國窖1573·國窖薈”和“窖齡酒精英俱樂部”、水井坊的“悅坊會”、五糧液的“五糧液酒王俱樂部”、茅臺的“茅粉節”、洋河的“夢想匯”、舍得的“舍得智慧俱樂部”、郎酒的“青花薈”、汾酒的“汾香薈”、國臺的“國粉節”、李渡的 “國粉節”(國寶李渡)、叢臺的 “活分子粉絲節”……不論是全國名酒,還是區域酒企,都不約而同的推出自己的新營銷模式,而一批具有相似類型的專門針對核心消費者的營銷推廣方式,如雨后春筍般閃亮登場,各大酒企品牌似乎探索出了有效的核心消費者聚攏手段,但其在規模和效果上也具有一定的差異性。

  對于上述酒企品牌的營銷推廣方式的深入研究分析發現,目前市場上還沒有形成比較一致的營銷理念,在探索階段下,其操作模式和側重點也是有所區別的,主要分為四種類型:一是純推廣型的,如茅臺的“茅粉節”(每年開展一屆全球茅粉節,并且在后期開始配套增加以省為單位的各省份的茅粉節,以擴大品牌推廣影響力)、李渡的“國粉節”、叢臺的“活分子粉絲節”,其主要任務是打造核心消費者或者品牌粉絲人員的一種可參與的盛大節日,從而在建立粉絲黏性的同時為品牌推廣造勢。二是偏銷售型的,以促進銷售為主、增強推廣為輔,如洋河的“夢想匯”,以經銷商管轄的小區域為單位進行參考命名:“夢想匯”+“區域”+“經銷商名稱”+精英社區,而洋河以團購商為主體,將目光主要瞄準地方中小企業老板,并以購酒數量作為會員的入會標準,其主要目的是通過會員帶動銷售為主,洋河銷售部門統一制定“夢想匯”運作指導方案,供各區域市場參考執行。三是偏推廣型的,以強化推廣為主、促進銷售為輔,目前多數酒企品牌以此類型為主,譬如郎酒的“青花薈”、舍得的“舍得智慧俱樂部”、汾酒的“汾香薈”等,像郎酒的“青花薈”vip會員俱樂部,主要目的即是為社會各界精英人士搭建起一個集高端鑒賞、活動交流、老酒收藏與酒文化推廣等為一體化的平臺。四是銷售和推廣并重型的,目前運營最為成功的當屬瀘州老窖,以“國窖薈”為典型代表,并在重點區域城市成立雙國窖薈俱樂部,一方面把核心渠道客戶納入“國窖薈”,把國窖1573的核心單體終端升級到全國性戰略平臺“國窖薈”,把曾經的多層批發、多層分銷的下線客戶正式提升為公司一級合作終端客戶,在多方面支持提升銷售業績,另一方面把核心消費者納入“國窖薈”,配套豐富多彩的推廣活動和多元化的尊貴服務,以此強化對核心意見領袖的公關和推廣。

  以上四大類型,筆者認為,第一種純推廣型,以“粉絲”為主要營銷對象,主要是對原先品牌推廣上的主題性活動或事件營銷進行升級,并篩選出核心消費者,更加精準的進行點對點式的宣傳推廣和溝通,而從當前企業品牌推廣形式來看,其局限性主要在于階段性特征明顯、持續影響力弱,以及對銷售的直接促進作用有限。第二種偏銷售型,主要是對原先團購營銷模式進行升級,建立會員制組織,讓區域核心客戶更加緊密的圍繞在組織之下,享受組織帶來的尊貴服務體系,其局限性在于有一定的銷售門檻限制,并在規模和品牌推廣上的影響力受到較大制約。第三種偏推廣型,主要是將原先的公關職能(如品鑒會、區域核心消費者聯誼活動等)整合成標準化形式,而建立專業組織進行系統有序的持續性推廣,其局限性主要是對企業資源的長期投入要求高,而其與銷售的直接聯系又不強,容易導致后續出現不可長久持續發展的問題。第四種銷售和推廣并重型,既對原先的品牌公關、傳播推廣等職能有所照顧,又對核心渠道資源進行整合加入,是一種綜合型的營銷組織,其局限性主要是對企業資源投入要求高,以及對于企業的整合營銷能力提出較高挑戰。

  鑒于以上分析,目前對于白酒行業來說,筆者建議,酒企品牌可以重點在第四種銷售和推廣并重型模式上進行深入研究,如何圍繞核心消費者進行推廣和銷售,從而探索和實踐出一條適合自身企業的圈層新營銷模式。對于此種圈層新營銷模式的構建,筆者認為,企業需要規劃一個系統的戰略和策略配稱體系,主要圍繞以下幾大方面進行配套設計。

  第一,解決戰略定位配套問題。

  圈層新營銷是一種基于場景溝通和社群構建的營銷模式,在初始階段亟需明確戰略定位。戰略定位第一步,是“圈”誰。首先必須精準定位圈層人群,這在營銷理論上稱之為細分人群或人群定位,而圈層營銷最忌諱的是“眉毛胡子一把抓”,什么人群都想抓,結果是誰都抓不住。譬如,洋河“夢想匯”主抓區域中小企業老板;瀘州老窖“窖齡酒精英俱樂部”主抓城市商務精英。戰略定位第二步,是拿什么“圈”。即企業配套圈層營銷的品牌產品是什么?一是要求品牌產品檔次與主攻人群的身份匹配,二是推廣銷售產品要集中,最好集中于一個品牌品系;三是用于“圈人”的產品是企業戰略主導品牌產品。戰略定位第三步,是怎么“圈”。對于圈層營銷而言,有兩種基本的鏈接“圈人”模式,分別是以關系為核心的鏈接模式,和以興趣為核心的鏈接模式。關系鏈接主要是嫁接當地客戶的人脈關系,然后進行關系再拓展,如國窖和洋河結合當地經銷商資源或核心終端資源,建立會員組織。興趣鏈接,主要通過共同愛好和興趣發展圈層,廠家主導來打造,以興趣活動聚攏人群。怎么“圈”,企業必須在初始階段就思考清楚。

  第二,解決組織管理配套問題。

  圈層新營銷的工作若順利開展,必須解決完善的組織管理配套問題。在組織形式上,建議采用在全國各種市場上都比較成熟的會員俱樂部形式,俱樂部由于具有人群的小眾化,以及會員的尊貴化和私密性,也是非常適合酒類品牌圈層營銷模式應用的。筆者建議,酒企最好設置專門的部門負責此事項的推進和發展,同時完善組織配備,以規模適中的地級市區域大小建立組織。在俱樂部會員上,建議設置三重會員體制,一是會員單位(企事業單位)、二是會員客戶(渠道經銷商、核心分銷商和終端商)、三是會員個人(核心消費者),企業充分利用三種會員的綜合實力,發揮意見領袖的力量,不僅有利于推廣,更能充分帶動銷售業績的提升。在管理形式上,建議結合互聯網+、移動社交、大數據等新科技的發展,在傳統的管理形式基礎上,采用一些新型的管理形式,讓管理更簡易、服務更方便、溝通更有效。如郎酒專門開發“青花薈”app對會員進行管理和服務;水井坊“悅坊會”打造scrm系統(社會化客戶關系管理平臺),建立數字化管理系統,開啟社交商業新生態,并利用大數據更好的為客戶服務。

  第三,解決服務輸出配套問題。

  酒企圈層新營銷,要提高組織的吸引力,必須有多元化的服務輸出,筆者建議在俱樂部運營上重點做好三個輸出。其一,產品輸出,除了重點推廣的戰略主導產品之外,建議提供與其具有一定價值關聯的特色產品,比如限量收藏版產品、名人背書產品、高端個性定制產品、壇藏老酒等。其二,增值輸出,針對不同類型的會員設置不同的增值服務,利用俱樂部會員積分方法以及考核標準,讓所有會員在組織上享受到更多豐厚的福利。如“國窖薈”針對渠道的會員客戶,可以享受陳列、旅游、形象建設、私享會、大盤突破等五大福利和年度頒獎評選活動支持!扒嗷ㄋC”為核心消費者提供全年品鑒支持、生日禮、入會禮、異地用酒、郎酒廠探秘之旅、品鑒活動、年度活動等多項專屬會員福利。五糧液為核心消費者提供盛大的巨型郵輪出國之旅,等等。其三,平臺輸出,為會員搭建信息、交流和資源共享的平臺,會員可以通過平臺擴展在各行各業的關系,并提升自身圈層能量。譬如,水井坊俱樂部以“悅坊會”為載體,定期舉辦沙龍,邀請各界資深人士參與交流!胺谙闼C”與寶馬等異業合作聯盟,定期舉辦會員互動活動。

  第四,解決品牌傳播配套問題。

  首先,解決圈層文化價值體系的塑造。俱樂部須有完善的文化才能促使品牌傳播更具穿透力。在移動互聯網時代,物以類聚、人以群分的現象更加普遍,各種社群崛起,而酒企的圈層營銷俱樂部,其實就是一類社群,而打造屬于企業自己的社群亞文化,是驅動俱樂部發展的核心力量。比如,舍得俱樂部在融入用戶圈層的過程中實現對核心消費群體“舍得智慧”文化的滲透,從而助力品牌訴求的實現。其次,通過組織運營,以打造企業的超級ip作為目標,通過活動賦能、話題和內容能力來塑造品牌勢能,不少名酒企在俱樂部圈層營銷的不斷推廣過程中,已經建立了自己的超級ip。再次,傳播資源的投入必須具有持續性,并配套一系列造勢活動或核心消費者溝通活動來強化推廣。例如。洋河每月組織一次活動,包括旅游、騎行、高端酒的品鑒等,共同的興趣愛好使得會員之間的聯系更加緊密。國窖薈針對會員每年開展全國高爾夫挑戰賽和羽毛球挑戰賽等大型推廣活動。

  第五,解決場景溝通配套問題。

  圈層新營銷,尤為關鍵的一個配套是如何解決品鑒場景溝通問題。其中兩個環節尤為重要,一是場景溝通頻次的設定,二是場景溝通的高值體驗設置。對于第一塊,建議企業建立標準化的品鑒形式,大中型品鑒會和小品會結合開展,其中大中型品鑒會,每季度至少開展一次,小型品鑒會每月固化一定頻次。對于第二塊,在場景溝通上一定要設置高值體驗的環節,使會員能形成高體驗感的記憶。通俗來講,場景設置中要有差異化的“拿手絕活”。譬如,水井坊的“壹席品鑒會”,突出“名店+名人+名酒+名菜”的形式,其中三道特色菜:雪芽香法國鵝肝、貢椒鮮鮑伴時蔬和蜜香紅茶小牛肉讓人記憶度極高。國窖的七星盛宴創意品鑒活動,由國際頂級廚藝大師攜手中國評酒大師,把頂級美食和頂級美酒相結合,并在品鑒會上融入了vr、“神龍五式”白酒勾調技藝表演、中式特調雞尾酒、五步品酒法等時下最熱科技和白酒品鑒飲用方法。同時還配有vip會員專屬活動“酒香堂”展示中國酒文化的獨特魅力。

  對于白酒行業來說,圈層新營銷下的俱樂部運作模式,是一個系統的運營過程,酒企不僅需要設置專人管理,建立完善管理制度,還需要不斷創新完善新內容,以及圍繞核心意見領袖不斷轉化和裂變,促使組織價值的有效釋放。

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