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獨家深度舍得酒業:中國文化白酒重繪的老酒版圖
責任編輯:蕾蕾  發布時間:2020/9/7 9:55:18  文章來源:百家號  作者:佚名

  原創|出品

  中國食品藥品企業質量安全促進會發酵食品專委會

  中國食品報中國酒團隊

  舍得酒業:

  中國文化白酒重繪的老酒版圖

  一場發源于中國老酒——四川遂寧的舍得酒業正高舉中國白酒走向世界,重塑白酒行業老酒品牌版圖的大旗。

  對于2021年老酒市場將達到千億規模,舍得酒業以細分方式完成產品線的重塑與升級,已筑起了老酒競爭的優勢壁壘,引領符合白酒老酒品牌的發展趨勢。

  正如舍得酒業生產中心總監龍遠兵所言,當下舍得老酒是更具價值品牌的名酒,舍得酒業在老酒方面更是“家底深厚”。顯然,更的背后是舍得酒業大刀闊斧地拉開“老酒戰略”帷幕,彰顯的是舍得酒業的老酒引領者的雄心姿態。

  一切皆源于,舍得酒,每一瓶都是老酒。作為世界上最大的白酒生產國,中國白酒在高端老酒品牌層面缺失的現象將得到改變。

  生態舍得:全球最美的生態酒廠

  9月2日,沱牌舍得文化旅游區內溫度18.7度,濕度78.8度,負離子1617個/cm。

  這也是30.9°n 105.4°e的世界黃金釀酒帶所在之地。

  堅持“生態釀酒”的沱牌舍得,已成為中國酒領域內的品質標桿和旗幟,為廣大中國消費者帶來高品質的生態精釀。

  毫無質疑,誕生在北緯30.9°全球白酒釀造黃金帶的舍得酒業,以生態循環、綠色環保著稱,傾力數十年打造了中國首座占地面積650萬平方米的沱牌舍得文化旅游區,為舍得系列酒的釀造和酒體儲存提供了不可復制的微生態環境。

  占地15萬平米的高檔原酒儲存基地陶壇貯酒庫、萬噸高位水池和3000噸儲酒罐組成了400余畝的312制曲生態園、10萬噸自動化黃金生態糧倉、390余萬株各種喬灌木、森林植被綠化率達98.5%,這些重要組成部分形成了一個“天然大氧吧”,保存了舍得酒業完整的原生態自然環境。

  如今,生態釀酒工業園成為白酒愛好者的生態旅游目的地。

  一直以來,“生態釀造”都是舍得酒業傲立于行業的關鍵一環,這座經歷時間構建而成的生態釀酒工業園,早已被行業熟知,并成為業內研究人與自然和諧共生的經典案例。

  在生態方面,舍得酒業是行業第一個提出生態釀酒和生態化經營理念的白酒企業。2008年舍得定義的“生態釀酒”術語被納入國家標準gb/t15109-2008《白酒工業術語》,規范了行業對“生態釀酒”的認識。2017年,舍得酒業成立“中國生態釀酒產業技術研究院”,以期進一步拓展生態釀酒研究的深度和廣度。

  早在2005年3月,中食協白酒專業委員會在《關于四川沱牌釀酒生態工業園的說明》中明確指出“四川沱牌集團公司是全國白酒行業第一個提出建設釀酒生態工業園區的白酒企業”,其頒獎詞為:四川沱牌集團有限公司創造性地提出“生態釀酒”,建立起釀酒生態產業鏈,促進工業生產與生態環境和諧發展。

  事實上,從80年代末至90年代初,沱牌舍得第一個提出生態釀酒和生態化經營理念后,在踐行生態釀酒的道路上從未停歇。從舍得酒業身上,能夠看到十七大名酒三十年來的縮影。透過“舍百斤好酒,得二斤精華”這句廣告語,可以看到舍得酒業對產品主義的深刻理解。在過去的幾十年中,舍得酒業囤積的12萬噸優質基酒,擁有數量龐大且寶貴的優質原酒資源,為自身在后三十年品質王道時代的發展加足了籌碼。

  9月2日,記者現場看到的數據

  無疑,品質是美酒的生命與基因,生態釀酒則是舍得酒業一直以來關注的重點。舍得酒業首創中國生態釀酒事業,創建了中國第一座生態釀酒工業園,在釀酒行業率先實現了從農耕文明到生態文明的歷史性跨越。

  尤其是生態釀造理念成型,成為白酒行業發展最大的風向標之一。舍得酒業獨特的老窖池、老曲藝、老釀藝、老酒糟、老匠人、老基酒六老釀造技藝與生態環境,成就了舍得酒業構筑起老酒品質優勢壁壘,實現了口碑豐收。同樣,生態區域、生態水源、生態酒曲、生態原糧、生態窖池、生態釀藝,生態窖藏,生態灌裝八大生態密碼,成就了舍得酒業高端品質強有力的后盾支撐。

  目前,站在老酒風口下,舍得酒業早已邁出了領先的一步,樹立起濃香老酒標桿,成為老酒行業引領者。在當前“品質之上,唯有老酒”的氛圍下,已然可以窺見舍得酒業閃閃發光的未來。每一代舍得釀酒師都憑借著舍得智慧,在傳承千年的釀酒工藝的基礎上,實現多次技術升級,只為釀好每一瓶酒。

  當中國食品報中國酒報道團隊置身于沱牌舍得文化旅游區,在“震憾”之余更加了解到,這里是全球最美的生態酒廠,亦是中國最美的上市公司。老酒文化將促進中國白酒由商品屬性向生態、文化屬性的價值面加快延伸,對于企業自身與行業發展都是一個積極的促進。

  品牌舍得:成為世界一流的名酒品牌

  在變革與創新的背后,實質是“舍得”的智慧。從沱牌,到沱牌舍得,再到舍得酒業,這朵“川酒金花”如今綻放出更迷人的芬芳魅力。

  2016年6月30日,天洋集團入主沱牌舍得,2017年12月,企業易名為“舍得酒業股份有限公司”,至此,高端品牌“舍得”被置于戰略高位。

  悠悠歲月酒,滴滴沱牌情,一代名酒30年。舍得酒業深諳,有著深厚的歷史底蘊和文化基因,放大自身優勢,須要用文化和藝術的手法,去塑造舍得的品質、品味、品格。

  也正是憑借其獨特的文化內涵與“舍得酒,每一瓶都是老酒”的深厚底蘊,舍得酒業逐步完成在高品質白酒核心陣營的重要占位。

  舍得酒業的高品質由無數個“行業第一”來見證:唯一一家濃香型白酒里榮獲國標特級的白酒企業、第一家實現循環經濟的釀酒企業、第一家率先通過科技創新成功改造傳統釀酒工藝實現全程生態化的企業、第一個打造了國內生態釀酒工業園的企業。

  其實,舍得酒業擁有的“舍得”、“沱牌”品牌背后,也正是一條差異化戰術文化賦能的誕生。舍得酒業開啟以中國故事為核心、全球共享東方之美為愿景,成為中國文化產業的一面旗幟。

  事實上,“舍得”本身就是中國傳統文化的代名詞,在白酒行業沒有一家知名酒企使用中國最直白的文化作為品牌名稱,舍得酒業則出奇制勝。

  依托沱牌舍得天獨厚底蘊深厚的釀酒文化和生態發展成果,建成舍得藝術中心,讓大眾有層次感地體驗到酒文化、舍得文化、中國文化。如通過大型高端名人訪談節目《舍得智慧講堂》、成立大師工作室,與來自財經、社會、文化界的各路精英們分享關于舍與得的智慧故事,為舍得品牌進行全方位的文化賦能,向消費者傳遞中國白酒文化,向世界展示中國文化自信。

  從早在2013年,舍得酒亮相意大利米蘭時裝周,到連續三年舍得亮相瑞士達沃斯經濟論壇與博鰲亞洲論壇,再到2018年在美國洛杉磯舉辦了“舍得酒加州上市發布會”,攜手中國首部以酒為媒的大型傳奇詩樂舞《大國芬芳》遠渡重洋,將中國酒和酒文化帶到加州,舍得酒業已向世界展示中國智慧和中國文化。并還與法國camus(卡慕)公司合作推出了“泰安·舍得酒”,將國際化上升為企業三大戰略之一。

  這一切舉動為舍得品牌注入了嶄新的價值釋放點,更加確立了“中國智慧”的表達以及文化國酒的塑造之路。

  所有跡象也表明,探索品質賦能與白酒國際化路徑,成就了舍得酒業品質的飛躍時刻。舍得酒業以獨特的釀造工藝與優中選優的品質,以國際化的視野開放格局,代表著中國白酒市場發展步伐不斷加快,真正走進國際市場。

  這一切,也正好印證了舍得品牌升級的核心,對“文化國酒”的戰略定位。探索白酒國際化,向世界傳播中國白酒文化,與新興消費群體進行高頻次、高質量的對接與交流,以此傳遞好品牌底蘊、品質故事,并為品牌營銷開啟新通路。實質上,這是舍得酒每一瓶都是老酒,每一滴都是藝術品質契合的最佳表達方式。

  正如業內人士所言,舍得堅持強調品牌的文化特征,不僅有著對文化探索的前瞻性,更有著對藝術的強大理解。這就是今年舍得在密集的“老酒與藝術”聯動造勢中,不斷呈現形式與內容驚喜的關鍵原因。

  目前,正在打造的舍得博物館,旨意不僅會講中國釀酒的歷史、現在和未來,更會講中國文化、讓世界看到中國文化的歷史和未來,更是傳播中國酒文化發揚光大,占位更高的中國智慧。

  顯然,舍得酒業的目標很明確,傳播中國文化,成為世界一流的名酒品牌,以“文化國酒的傳承者,生態釀酒的締造者”這樣的舍得愿景,傾力打造品質品牌矩陣,收獲諸多閃光時刻,讓文化品牌故事更加豐富。

  舍得老酒:獨特的行業標簽,闡釋全新戰略意圖

  像一盤被激活了的棋局。舍得酒業依托老酒戰略呈現厚積薄發之勢,并在白酒行業掀起新一輪消費變革趨勢。

  從2016年沱牌舍得改制至今,舍得酒業用顛覆性思維帶給行業諸多驚嘆號,已成長為酒業”“優等生”。

  “老酒戰略”的舍得酒業正發生著顯見變化,不僅僅是讓品質為舍得老酒代言,更是舍得酒業的老酒戰略,而這一戰略無疑強化著舍得品牌張力。

  “對陳年老酒而言,名酒本來就是稀缺資源,名酒的陳年老酒更加珍貴,老酒的稀缺性價值得以凸顯!饼堖h兵表示,老酒是公司最大的優勢,并在整個行業內都是知道并得到認可,中國老酒是稀缺的、尊貴的、高品質的代名詞,已成為行業和消費者的共識。舍得的核心與沱牌的重點正是公司布局老酒市場的強勢,因戰略考慮,現有12萬噸老酒最大的儲量,沒有理由不把優勢發揮出來。重要的是,在名酒企業同行里,真正取得了年份酒的酒企里,也只有舍得一家有這個資格殊榮!

  事實上,縱觀白酒行業,先有茅臺以年份酒取代原來的“陳年”系列舉措,后有五糧液橫空推出永福酒,但在拼老酒這條賽道上,當下還沒有哪個酒企敢和舍得酒業抗衡。

  龍遠兵語氣肯定,“老酒戰略、年輕化戰略、國際化戰略是當前舍得的三大戰略意圖。而舍得老酒開啟新一輪全國擴張,核心在持續推進老酒戰略落地!

  龍遠兵(右)與記者解讀老酒的價值

  老酒標簽,舍得先行。短短幾年時間,舍得酒業完成了從產品體系到品牌戰略的全新架構,并且在白酒價值挖掘以及受眾擴展上一直保持著熱情。

  “也正是百年時間賦予了舍得酒獨特的味覺密碼,舍得酒業有充足的霸氣,強勢占位老酒市場!饼堖h兵認為,回歸老酒戰略也是目前人們對品質生活的追求,舍得將牢牢占領次高端的消費人群市場,也是拔高老酒品牌的戰略規劃。

  在龍遠兵看來,賣產品就是賣品質,而酒越陳越香隱含的含義就是品質,這也正是舍得提出的“品質至上,唯有老酒”的響亮口號。

  事實上,在舍得酒業“老酒戰略”的宏大體系下,關于品牌年輕化與國際化的系統打造方案也已初露端倪,特別在“左手老酒,右手藝術”成為行業新時期品牌塑造代表案例的過程中,一連串極具開拓價值的嘗試讓行業看到了舍得背后的戰略意圖。

  值得關注的是,自提出老酒戰略以來,舍得酒業動作頻繁,以推介會的形式在全國巡演,進入深圳、西安、杭州、太原、南寧、青島等重點城市,圍繞濃香老酒價值、老酒發展機遇等話題與經銷商、渠道終端展開探討交流,開啟“大商、優商、大消費者戰略”,進行渠道擴張和下沉,建立共同成長的新型伙伴關系,加快在全國重點城市落地的質量和速度,推進老酒戰略“生根發芽”。

  種種活動表明,老酒戰略馬不停蹄在全國布局是將“舍得酒,每一瓶都是老酒”的品牌理念深植人心,極具張力的產品廣告語,更加詮釋出釀于自然與成于時間的舍得老酒實力,其成為舍得酒業一張獨特的標簽。

  業內人士認為,無論是高密度的活動頻次,還是布局推介會的設置,都彰顯出舍得酒業對捍衛“濃香老酒”扛旗者的行業地位及老酒戰略的決心。

  其實,舍得酒業以經典老酒、藏品老酒、藝術老酒三大老酒產品線打造老酒產品矩陣,一直有著不可小覷的優勢。從舍得酒業本身看,舍得酒業兼具老窖池、老基酒、成品老酒的綜合優勢。舍得酒業的釀酒窖池既有上百年的首批“中國食品文化遺產”泰安作坊老窖池,也有建國后至90年代期間擴建完成的眾多窖池群,積累的多種有益釀酒微生物群落,是舍得酒業視為珍寶的“不動產”。

  舍得早在上世紀90年代釀酒規模就已經進入行業前三甲,以及12萬噸優質陳年老酒儲量的核心資源,老酒戰略的實施,面向更多元化更細分的用戶,賦予了老酒產品顯著的市場價值,給了舍得酒業強勢的底氣。

  值得關注的是,今年3月,舍得酒業在行業內首創“雙年份”產品,在產品創新上推出品味舍得單品,讓老酒價值更透明。7月再將“雙年份”進行數字化升級,推出“動態酒齡”,讓消費者更加明明白白消費。

  尤其在品牌推廣上,與阿里拍賣、歌德盈香、曾品堂等平臺展開深度合作,挖掘老酒的稀缺價值,并以“老酒+藝術”為創新路徑,繼續推出《大國芬芳》全球巡演,與國際知名導演合作拍攝最美老酒紀錄片等活動,不斷為老酒注入藝術張力,從藝術角度重新詮釋老酒的品牌價值。

  這也正是舍得酒業勇舉“雙年份”樹立行業年份酒標桿大旗,專注布局老酒市場并居行業領先的資本。其釀造出純粹的成品老酒,每一瓶酒都汲取了老酒凝聚的精華,高端品質對占位老酒市場起著決定性作用。

  “可以說舍得酒業把老酒做到了極致!庇行袠I人士表示,舍得酒業是行業首家將老酒提升到公司戰略高度的酒企,隨著白酒行業的競爭繼續加劇,這也賦予了其在行業競爭中的差異性優勢,以自身老酒核心優勢撬動高價值細分市場,品牌形象整體上揚,在行業走出一條自己的特色道路。

  值得關注的是,中國酒業協會名酒收藏委員會發布的《中國老酒市場指數》報告顯示,預計2021年老酒市場規模將超過千億元。正如中國酒業協會副理事長、秘書長宋書玉所言,名酒品質是深受消費者喜愛的理由,支撐著老酒和名酒當下和未來的價值。中國酒業一定要堅持唯有時間方能陳釀出時間的味道,唯有時間方能陳釀出美酒的品質,唯有老酒方能超越美酒的品質。

  這在舍得酒業看來,正是老酒的黃金時代來臨,亦是引領老酒行業發展的前行者。

  舍得財富:白酒品質戰略至勝時刻到來

  在白酒行業布局充滿裂變的時代里,大幅攪動白酒變局的正是品質、品牌市場的力量。

  好的戰略就是財富。舍得酒業的戰略目標財富機遇正在落地。

  兩個近千億的財富構架:一個是舍得酒業的老酒價值近千億,一個是沱牌舍得雙品牌價值近千億。

  對舍得酒業的成長記錄顯然是:時間是老酒的成本與標簽,更是老酒的價值與財富。

  8月28日,舍得酒業財報成績單顯示,公司上半年實現營收10.26億元,凈利潤1.64億元,其中二季度實現營收6.22億元,同比增長了18.7%,實現凈利潤1.37億元,同比增長63%。

  值得注意的是,這五年來,舍得酒業總利潤、凈利潤總和,不斷交出優異的成績單。

  這組數據充分彰顯出舍得酒業在疫情下逆勢發展的態勢,同時表明舍得酒業在老酒市場穩健的發展潛力,這也是其加速布局老酒市場的原因所在。

  “自改制后,能取得快速發展勢頭,核心應歸功于老酒戰略的實施落地及新型廠商關系的建立等一系列戰略舉措!饼堖h兵表示,從公司的業績來看,公司可供股東分配的利潤達20多億元。尤其二季度業績和利潤增幅表現逆勢而上,居行業前列,這意味著,當前白酒行業正在迎來新一輪良好的發展周期。

  對于坊間傳聞舍得高層行為負面出現會影響舍得的發展,龍遠兵則認為,目前舍得年度各項經營管理指標健康穩定,持續增長,產業結構進一步優化,資產運行質量、市場形象和品牌價值持續提升。

  實際上,無論是舍得的全國擴張,還是舍得深挖既定賽道細分領域成長機會,舍得酒業已經準備多時。圍繞公司中長期重點布局經典老酒、藏品老酒、藝術老酒三大老酒產品線打造老酒產品矩陣,面向更多元化更細分的用戶,從而賦予了老酒產品顯著的市場價值與財富。

  龍遠兵認為,在賽道選擇上,舍得酒業仍將關注符合當前白酒業的健康持續發展。尤其是推進從市場營銷、品牌營銷到技術營銷的“老酒戰略”發展進程,加快實現“中國老酒第一品牌和老酒國家標準制定者”的目標。

  市場矚目的是,誰先看到財富,誰先搶到財富。

  值得注意的是,就年份酒正加劇老酒交易場景變化與模式升級,業內人士表示,年份酒市場發展將有助推動行業標準的形成,舍得酒業也是抓住了年份酒的標簽與實力,對于現有強勢的老酒產品體系創新與完善,有利于企業提升品牌形象與競爭實力。

  讓業界矚目的是,年份老酒有利于企業加快品牌資產的積累。更重要的是,年份老酒有利地推動了舍得酒業實現產品全面升級。

  中國食品報中國酒記者從舍得酒業的財報可見,舍得酒業戰略縱深巨大,正穩步推進全國化布局,以“舍得核心+沱牌重點”雙品牌運作,對名酒在全國化渠道擴張對營收的拉動顯效。

  舍得酒業按照“聚焦川冀魯豫、提升東北西北、突破華東華南”策略動作頻頻。聚焦核心大單品、戰略市場及重點市場,通過分梯級培養、分批突破,加快品牌的全國化布局。其中,四川、河南、山東、東北的部分地區已打造出成型完整的利基市場,尤其將資源向次高端容量較大的華東、華南市場傾斜,聚焦建設布局以消費能力強和沒有很強本地酒的湖南、環太湖為中心市場。這在業界看來,舍得酒業確實是以自身優勢老酒產品切入高潛力市場的明智之舉。

  值得關注的是,舍得酒業高層指出,老酒是方向、是希望、是未來、是市場。無疑,這幾大關鍵詞將舍得酒業的未來發展戰略特別是老酒戰略闡述得非常清晰。尤其是兩個近千億的財富構架:一個是舍得酒業的老酒價值近千億,一個是沱牌舍得雙品牌價值近千億。

  中國食品報記者觀察到,目前舍得酒業股票總市值僅一百多億元,處于低估位置,未來十年,舍得酒業總市值破千億是大概率事件。2021年,中國老酒市場將進入“千億級”規模,舍得酒業的“老酒戰略”正當其時。

  有業內人士表示,舍得酒業高調在全國市場跑馬圈地,狂掀老酒風潮,除了讓更多人認識到老酒的獨特魅力,加快全國化發展進程,還極大地提升了舍得酒業的市場深度與品牌滲透力,實現財富機遇的落地。其實老酒熱的出現,很大程度在于其蘊藏的獨特價值。稀缺價值、投資價值、品質價值則成為酒業高質量發展的“籌碼”。

  中國酒類流通協會常務副會長劉員表示,因為老酒需要時間的沉淀,而且越存越好,越老越稀少。這些性質決定,使它可以像古玩一樣具有升值的空間。而品質是老酒價值的核心,某種意義上,老酒已等同為類似貴金屬的硬通貨,為老酒收藏提供更多保值升值空間,成為藏家們最安全的投資產品之一。

  正如舍得酒業2020年的目標,形成多軌布局,全線發力老酒戰略,將持續推進舍得老酒的品牌、產品、營銷和推廣等各項工作進程,加快實現“中國老酒第一品牌和老酒國家標準制定者”的目標。

  舍得酒業,在打出的完美組合拳中實現自我發展升位,同時也引領行業在酒品牌與酒文化的融合傳播上有了更多的路徑選擇。

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