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從東書房酒漲價看小眾品牌白酒后疫情時代何去何從
責任編輯:平平  發布時間:2020/9/9 15:07:24  文章來源:糖酒快訊  作者:峰航訊

  由于受到新型冠狀病毒疫情的影響,2020年我國的經濟遭受到了前所未有的沖擊,白酒作為最需要消費場景與環境的特殊品類,受創程度尤為突出。每年的第一季度本應作為銷售旺季,因為疫情反而成為冰凍期,第二季度作為復工復產期,影響也頗為明顯,但是因為這個階段本身對于白酒企業來講,并不是傳統白酒的銷售旺季,所以如果從全年的銷售收入來看,總體影響有限。是否對整個全年的銷售指標造成太多影響就看下半年的市場恢復情況了。

  本以為每年如約而至的頭部品牌漲價潮,會因為疫情未去、渠道庫存猶在、消費場景未完全恢復而缺席,但事實卻并非如此。茅臺部分醬酒出廠價上調10%—20%,53度玻汾、42度玻汾上調了終端供貨價和開票價,飛天茅臺也傳出提高出廠價格的消息。目前餐飲業仍未完全恢復,商務宴請、婚宴消費依然受到抑制,加之疫情對部分企業經濟狀況和個人購買能力都造成了打擊,這種情況下,按理說大部分白酒品牌并沒有漲價基礎。對于此輪調價,業內普遍認為頭部品牌意在提升市場信心、穩定價格體系,象征意義大于實際意義。而在此番調價浪潮中,小眾品牌呈現出在夾縫中求生存的普遍狀態。如果說大品牌漲價是為提升品牌效應,那么小眾品牌的提價卻是不得已而為之。

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  就醬香酒市場而言,近年來增幅不低于40%以上。究其原因,首先茅臺酒的高價格給地方優質醬酒預留了較大市場空間;其次仁懷市政府、地方協會與地方酒企聯合主動出擊市場,以品質宣傳贏得了市場認可;而新型的社群營銷模式以輻射與裂變的方式,讓更多的消費者認識與喜愛醬香酒,則是搶占市場最為直接的原因。然而,由于其工藝、原料與疫情的影響均有較強關聯,導致醬香酒產量可能會減產20%,生產成本在疫情影響下不可抑制的呈直線型上漲趨勢。產量下滑,成本激增,市場需求逐漸回暖,這個時期漲價雖屬無奈,但卻也似乎已成定局。

  東書房作為近幾年迅速崛起的小眾品牌之一,單就以東書房系列醬香酒為例來看,特殊時期下的原料成本、人力成本、管理成本的上漲都給酒企帶來了巨大的壓力。

  東書房醬香系列酒均以產于茅臺鎮本地和周邊的紅纓子高粱為原料,以當地優質小麥高溫制大曲做糖化發酵劑,而制曲的時間基本上在端午節,這個時候天氣正熱,各種微生物活躍,便于酒曲發酵形成。但今年除了疫情影響,天氣狀況也比往年有所不同,當地作物產量受到一定影響,此外端午前后剛剛開始復工復產,導致糧食成本與制曲成本驟增。

  不僅如此,我們所熟知醬酒需經過一年生產周期、二次投料、九次蒸煮、八次發酵、七次取酒的釀造工藝,東書房醬香系列酒每一步都遵從天時地利,每一步都需要經驗豐富的手藝人操持,就算裝配也需要大量人工。疫情不僅導致時令錯峰,更重要的是正常復工后進入投產的釀酒廠短時激增,勞動力造成大面積緊缺,為了搶工人投產,人工成本理所當然增加不少。

  作為酒類產品生產鏈上任何一環的企業,如不能按照計劃進行投產,都會對最終的產量造成致命影響。由于復工復產有步驟分批進行,導致人力資源減少,有些工廠不能夠按照原定計劃進行量產,使得配套的瓶子、盒子、外包裝等包材都出現嚴重短缺,成本大幅增長。而此外,在當地政府進一步規范化管理的嚴格要求下,企業在安全、環保方面的投入和維護費用大幅增加(圖片來源網絡)。

  單就從東書房酒這一小眾品類分析,我們就足以看出,后疫情的逆勢之下,白酒市場將迎來兩頭漲的情況。價格可以說是酒企的生命線,即便市場受到疫情影響,頭部品牌也不可能出現降價的現象,最多是挺住原價。而成本不斷增加的現實狀況下,小眾品牌價格維穩就顯得非常困難。東書房酒早半年前就已經接到了酒廠的調價通知,在經過多次磋商之后,風險與成本向企業多做傾斜,最終將漲幅控制到了最低,并且將調價安排在了中秋國慶之后(圖片來源微博截圖)。

  這不同于一般漲價策略。來自全國各地的消費信息顯示,今年傳統端午旺季期間,各地實體渠道的白酒銷售業績并不理想,而中秋國慶已經成為今年白酒銷售唯一可追超去年的機會,諸多酒企已經開始布局,想通過提前提價來為渠道及市場留下充足的促銷空間。作為一款依托互聯網成就的品牌酒,東書房酒依靠口碑存活下來并占據了不小的市場,能夠得到消費者的認可與信賴,可以說完全歸功于其一貫堅持的質優價宜的產品原則,此外與其踏實和穩重的市場作風有直接關聯。正逢東書房酒館三周年之際,除了頂著極大的壓力把漲價推遲到雙節過后,更是推出多種動銷策略幫助渠道商消化庫存,為終端消費者帶來符合后疫情時期的消費實惠。

  雖然目前看來,如東書房酒這樣的小眾品牌白酒在后疫情時代將面臨更為嚴峻的市場考驗,但也能夠看到更多機會。隨著消費人群的改變,80、90、00后可能不會是飲用白酒的主力軍,但將會是白酒的消費主力軍,互聯網已成為主要購買渠道,為互聯網小眾品牌創造了生存與發展條件,只要堅持品質,口碑的傳播總歸是會帶來更大市場。此外,那些能夠提供好酒并且價格適宜的品牌將成為中產階級的優選和首選,“質優價宜”將成為新常態。在后疫情時代的潮流沖刷下,留下來的,才會成為真正的市場佳品。(作者:峰航訊)

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