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后疫情時代,張裕積極布局鞏固行業領先地位

發布時間:2020/6/2 11:24:04  瀏覽量:79

  在5月27日上午在張裕酒文化博物館召開的股東大會上,煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健與股東們交流時表示,張裕正在積極地采取措施消除新冠肺炎帶來的負面影響的同時,以更大的進取心對待后疫情時代,鞏固領先地位、引領國潮風尚、倡導健康飲酒。

  做大葡萄酒的“小池子”

  中國酒業協會數據顯示,2019年全國規模以上葡萄酒企業(年銷售收入2000萬元以上,共155家)產量為45.15萬千升,下降10.09%;銷售收入為145.09億元,下降17.51%;利潤為10.58億元,下降16.74%。按此計算,張裕公司全年實現營業收入50.31億元,一家企業就占到全國規模以上企業34.68%。而2019年中國葡萄酒業整體凈利潤僅為10.58億元。若除去張裕的凈利潤11.3億元,剩下154家企業虧損了7200萬元。

  今年1季度,受到疫情影響,葡萄酒行業沖擊明顯,但“頭部效應”也越來越明顯。1-3月,張裕營收8億元,占全國155家規模以上葡萄酒企業總收入42%,反而因疫情比2019年的34.69%又提高了不少;一季度張裕凈利潤2.33億元,而國產酒整體凈利潤僅為0.01億元,意味著其他154家企業出現了較大的虧損。

  但是相比白酒和啤酒,整個葡萄酒行業占比仍然很小。數據顯示,2019年中國1176家白酒企業總產量為786萬噸,總營收為5618億元,利潤總和1404億元;373家啤酒企業總產量3765萬噸,總營收1581億元,利潤總和為134億元。相比而言,中國葡萄酒155家規模以上葡萄酒企業總產量僅為45萬噸,總營收145億元,利潤總和僅為10.58億元。

  孫健在交流中用了大池子、小池子來形容目前的酒業發展情況:“游泳館里有大池子,也有小池子。站在整個酒行業,對比白酒、啤酒動輒千億銷售額的大池子,葡萄酒仍在小池子里。去年平均每個中國人消費啤酒26.9升、白酒5.61升,而葡萄酒只有0.66升。這也說明在中國,葡萄酒是絕對的朝陽產業,如果再考慮到代際更替所帶來的消費轉型與升級,未來中國市場葡萄酒仍將有很大的發展潛力。疫情下,張裕的‘頭部效應’更好地顯現出來,越是這個時候,越是需要張裕有更大作為、更有擔當的時候到了。疫情加劇了行業競爭態勢,促使各個廠家提升產品品質、提高產品性價比,想有所作為的企業會逆勢加大市場營銷投入,這都會促使行業進一步向頭部企業、頭部品牌集中。所以2020年張裕要充分利用危機提升質量,同時要全力做好三件事情——鞏固領先地位、引領國潮風尚、倡導健康飲酒!

  理性飲酒、健康飲酒將更加深入人心

  2020年對于幾乎所有的行業都是一個考驗,作為高端消費的葡萄酒行業更是不樂觀。而作為葡萄酒行業的頭部企業,張裕將面臨著更加殘酷的挑戰。

  “酒水消費‘重頭戲’的社交場景較長一段時間很難恢復!睂O健舉例道。中國葡萄酒市場存在社交和家庭兩個消費場景,消費比例大約為9:1,新冠疫情使得社交消費幾乎歸零,而家庭消費卻一時難有大的起色。

  根據張裕的市場監測報告,到目前為止,全國各地葡萄酒消費的恢復情況不一,有的城市積極復工復產,整個社會消費量恢復到6成,也有的城市管控嚴,只恢復了2成。

  根據預測,即便在疫情結束之后,仍有可能在未來很長一段時間內持續對國民的消費觀造成影響。有調查顯示,有近9成職場人表示,會更加重視自己的健康。在新冠肺炎發生后,人們在健康方面的感悟和訴求更加深刻。

  孫健認為,“健康飲酒理念將借助此次疫情更加深入人心”。經過疫情后,消費者會發現,免疫力才是一個人最大的競爭力,身心健康將是未來檢驗一個人價值的關鍵指標。所以,擁有健康的身體、健康的心理,包括擁有健康的飲食飲酒習慣,將成為很多消費者、特別是中國4億新中產人群重點關注的目標,甚至成為新中產人群未來追逐的第一目標。疫情對人們生活方式帶來了改變,大家更愿意“喝少一點、喝好一點”,理性飲酒會成為酒桌上的常態。

  孫健認為,自帶健康屬性的葡萄酒將打開新的增長閥門。張裕要做的,是在健康的飲酒方式上去跟消費者主動溝通,用他們喜聞樂見的方式,促使他們更加認可葡萄酒和白蘭地的健康屬性,這樣一定會加速葡萄酒市場蛋糕的催熟和放大。

  創變措施應對后疫情時代

  “后疫情時代”,消費市場呈現出“線上獲客”對“傳統獲客”加速替代、“線上購物”對“線下購物”加速替代、“體驗式場景”對“傳統實體店”加速替代三大趨勢。

  孫健在與股東們交流的過程中數次談到,疫情帶給張裕的另外一個變化是加快了數字化的步伐。按照計劃,張裕將與騰訊合作開發小程序,預計7月1日上線,力爭3年內圈粉千萬會員。同時,每一瓶酒上加印3個二維碼,分別起到防竄貨、防偽、掃碼加入會員的功能。消費者掃碼即可了解張裕所有產品,直接下單,獲得積分及獎勵,促進產品銷售,增加消費者體驗,進行精準營銷。

  同時,張裕計劃“推動經銷商實現新形勢下的生意模式轉型”,推動每一個傳統經銷商開設智慧零售商城,在全國構建兩千多個“消費者生態圈”,把每個經銷區域的目標消費者數據引流給經銷商……孫健認為,張裕構建數字化轉型的一系列動作把現有占比高達90%多的經銷商業務實現數字化改造。

  同時,2020年張裕還將繼續完善品牌經理制度和品牌釀酒師制度。截至目前,張裕葡萄酒已有7個品牌經理體系,加上白蘭地4個、進口酒4個,總共15個體系。這15個體系分別組建了自己的品牌經理領導小組和對應的外協策略公司,專項一對一為張裕某一品牌服務。

  張裕已在主推品牌下建立起品牌首席釀酒師制度——在總釀酒師和酒種首席釀酒師領導下,每個主推品牌均有首席釀酒師,下面還有釀酒師、助理釀酒師、初級釀酒師,構成了一個扇形的梯次團隊。這個團隊要對所分管品牌負起內外在質量的最終責任,要下車間、上市場。

  “這些釀酒師是張裕最核心的人才之一,我們從提出來這個設想,到形成這個體系差不多用了一年的時間。這里面需要人員到位、機制到位、獎罰考核到位,只有構建好這樣的體系,才能保證張裕的各個主推品牌產品線實現‘降維打擊、完勝競品’的目標!睂O健如是說道。(來源:水母網YMG 全媒體記者 孫長波)

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